Dalam strategi pemasaran dikenal saat ini strategi pemasaran hijau (Green Marketing Strategy). Green marketing dideskripsikan sebagai usaha organisasi atau perusahaan mendesign, promosi, harga dan distribusi produk-produk yang tidak merugikan lingkungan (Nanere, 2010). Berikut ini terdapat beberapa strategi green marketing, terdiri atas:
1. Segmenting
Yaitu melakukan pengelompokan pasar dengan membuat profil segmen pasar. pasar . Segment pasar adalah kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kottler,2009). Peluang di setiap segmen dicari dengan membuat konseptual framework.,yaitu SWOT analisis. Berdasarkan data departemen lingkungan Inggris dalam Prothero,1990 secara demografi segmentasi pasar konsumen green terbagi tiga, yaitu perempuan setengah baya dan penduduk pedesaan. Sedangkan laki-laki, anak muda tidak memberikan respon terhadap isu lingkungan.
2. Targetting
Targetting adalah menentukan segmen pasar yang akan dilayani. Konsumen menyatakan bahwa dirinya adalah green consumer , namun tidak ada kejelasan pernyataan tersebut dengan minat beli konsumen dan daya beli konsumen.Menurut Polonsky and Rosenberger III,2001, konsumen yang sadar akan pentingnya produk green adalah konsumen yang sudah teredukasi, sehingga pasar ini layak untuk dijadikan target pasar. Untuk meraih pasar ini, pemasar menggunakan fasilitas internet, karena pasar ini menggunakan fasilitas internet untuk mencari informasi.
Pemasar tidak hanya berasal dari profit organisasi namun juga non profit organisasi (societal marketing). Dengan adanya promosi melalui pembuatan situs kelompok hijau dari perusahaan non profit seperti greenpeace, ecofriendly,WWF dan Walhi. Hal ini akan memudahkan perusahaan yang membuat produk green untuk mendapatkan data konsumen. Beberapa perusahaaan consumer goods untuk menerapkan CSR secara langsung mengedukasi konsumen secara masal dengan melakukan aktivitas-aktivitas hijau, sehingga dengan adanya edukasi dari pemasar akan tercipta kelompok pasar hijau.
3. Positioning
Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (dibandingkan para pesaing) di dalam benak pelanggan (Kottler,2009) . Menurut Polonsky, 2009 . Dengan melakukan edukasi terjadi pembentukan citra . Hal ini dilakukan Toyota dengan melakukan program ramah lingkungan, salah satunya menyasar anak muda Toyota Eco Youth. Di dalam program ini setiap siswa diperkenalkan untuk sadar pada isu lingkungan, dan kemudian Toyota mulai memperkenalkan produk terbaru yaitu Toyota Hybird.
Isu lingkungan memberikan factor pendorong bagi perusahaan untuk memperkuat positioning. Jika perusahaan ingin meluncurkan produk berkonsep green, pertama kali yang harus dilakukan budaya kerja di dalam perusahaan dikembangkan terlebih dahulu, sehingga dengan berprinsip green marketing sebagai filosofi maka strategi dan invovasi produk dapat tercipta.
4. Produk
Dalam penerapan green marketing, green product harus membuat konsumen menyadari produk yang digunakan atau dilihat merupakan produk yang ramah terhadap lingkungan. Hal ini dilakukan dengan cara: Mencantumkan produk dengan label ecolabel; Untuk lebih akurat pada product green mencantumkan pesan “less environmentally harmful” daripada “environmental friendly” hal ini memberikan kesan bahwa green marketing berusaha meminimalkan kerusakan lingkungan bukan menghilangkannya (Ghoshal, 2008); Warna Hijau yang bertemakan lingkungan menjadi warna yang mempresentasikan gerakan hijau.
5. Harga
Harga yang dicantumkan pada produk green lebih mahal namun perusahaan mengeluarkan biaya yang lebih sedikit dalam jangka panjang (Polonsky, 2001). Rata-rata perusahaan yang menerapkan green marketing membidik target pasar menengah ke atas yang sudah teredukasi. Perusahaan membidik pasar ini karena lebih mudah untuk menyampaikan dalam proses edukasi. Lestari (2008) menyatakan dengan membidik pasar tersebut akan tercipta opinion leader yang akan memepengaruhi segmen pasar di bawahnya. Oleh sebab itu di samping biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk jangka pendek lebih mahal namun dengan membidik konsumen menengah ke atas yang sudah teredukasi akan meningkatkan penjulaan green product.
6. Promosi
Ada 5 cara yang dapat dilakukan pemasar dalam menerapkan green marketing yaitu:
Sales Promotion
Green Product masih baru di benak masyarakat. Sales promotion dilakukan dengan cara memberikan sampel produk green.
Personal Selling
Saat ini perusahaan-perusahaan belum melakukan personal selling dalam melakukan Green Marketing.
Publicity
Cara ini sering digunakan oleh perusahaan yang memasarkan green product. Publicity dilakukan untuk memperlihatakan kepada masyarakat penerapan CSR yang dilakukan perusahaan bersamaan dengan penwaran green product.
Advertising
Strategy periklanan dilakukan online marketing.
Distribusi
Pendistribusian green product menggunakan dua cara yaitu dua saluran yaitu direct marketing channel melalui online marketing dan 1-level channel untuk perusahaan consumer goods seperti Unilever.
Perilaku Konsumen Terhadap Green Marketing
Keterlibatan konsumen dalam pembelian green product dinilai sangat besar . Dimulai dari penemuan masalah (apa yang dibutuhkan konsumen) pencarian informasi (produk seperti apa yang diinginkan konsumen) evaluasi alternative (menilai berbagai macam pilihan produk), proses pembelian hingga perilaku paska pembelian (menyukai atau tidak/tetap mengkonsumsi atau mencari produk lain) Assael (1998) berpendapat bahwa semakin tinggi tingkat involvement seorang individu, semakin besar usaha mereka dalm mencari informasi tentang suatu produk.
Hingga dapat disimpulkan bahwa green product merupakan high involvement produk yang memerlukan keterlibatan yang cukup tinggi dari konsumen untuk mengkonsumsinya.
Berdasarkan pengetahuan tersebut , maka sangat penting bagi pemasar untuk dapat mengetahui hal-hal apa saja yang melatarbelakangi proses pembentukan minat beli produk ramah lingkungan.
Lesatari (2008) melihat ada 4 faktor yang mepengaruhi konsumen dalam membeli produk green, yaitu:
Impulse Buying (pembelian tak teencana), merupakan sebuah proses yang mengacu pada suasana ketika konsumen dihadapkan pada bujukan atau dorongan secara tiba-tiba yang tak tertahankan untuk membeli sebuah produk (Solomon, 2007) dalam Lestari, 2008. Menurut Assael, 1998 Impulse buying adalah dorongan membeli yang kuat tanpa disertai dengan perencanaan
Interest Product. Ketertarikan konsumen terhadap produk merk baru yang beredar di pasar. Hasil penelitian sebelumnya (L.J. Shrum, John A Mc Carty and Tina M.Lowrey , 1995) daam Lestari, 2008 menyatakan bahwa green consumer selalu mencari produk ramah lingkungan yang baru.
Brand loyalty Assael (1998) brand loyalty: pembelian secara berulang-berulang karena komitmen kepada sebuah brand atau merk.Care in shopping Merupakan seberapa besar perhatian konsumen sebelum memutuskan untuk berbelanja, yang ditunjukkan dengan sikap hati-hati dalam memilih dan sebagainya
Opinion leadership orang-orang yang mudah mengetahui mengenai sebuah produk dan mereka seringkali mampu mempengaruhi sikap atau perilaku orang lain dengan memandang kategori produk tertentu (Solomon, 2007) dalam Lestari (2008) Berdasarkan hasil penelitian tersebut Lestari, 2008 menemukan hanya dua faktor yang berpengaruh signifikan terhadap pembelian produk green, yaitu brand loyalty dan care in shopping. Opinion Leadership belum terbentuk karena pemasar masih melakukan proses edukasi.
