Mengenal Brand atau Merek

Merek merupakan sebuah hubungan (McNally et al., 2004) yakni hubungan yang melibatkan sejenis kepercayaan. Sebuah merek adalah jumlah dari suatu entitas, sebuah koneksi psikis yang menciptakan sebuah ikatan kesetiaan dengan seorang pembeli/calon pembeli serta penawaran, dan hal tersebut seringkali mencakup lapisan nilai tambah yang dipersepsikan (Post, 2005: 10).

Menurut Kurtz (2008:378), brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau sejumlah kombinasi yang mengidentifikasikan sebuah perusahaaan yang membedakannya dari kompetitor. Sedangkan Menurut Keller (Tjiptono, 2005:19), merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Perbedaan tersebut bisa bersifat rasional dan tangible (terkait dengan kinerja produk dari merek bersangkutan) maupun simbolik, emosional dan intangible (berkenaan dengan representasi merek.

Merek holistic pengalaman kepada konsumen (Rossiter, 2002), konsumen cerdas saat ini diberi informasi dengan baik internet dan teknologi ponsel pintar. Peningkatan teknologi informasi memungkinkan konsumen untuk terus bergeser ke merek yang bersaing. Saat ini konsumen tidak hanya ingin membeli produk tetapi juga ingin memperoleh pengalaman merek yang indah dan kaya (Ekström & Brembeck, 2004). Bahkan, pemasar secara konvensional fokus pada atribut merek seperti kualitas, harga, dan teknologi kriteria utama untuk membangun citra merek (Bendixen, Bukasa, & Abratt, 2004), bagaimanapun, sangat tinggi di zaman sekarang pasar yang kompetitif pemasar menghadapi tantangan untuk menemukan cara baru untuk membedakan diri dari pesaing dan untuk membangun ekuitas merek. Karena itu, konsep merek pengalaman telah muncul sebagai fenomena baru untuk merebut pangsa pasar (Ind & Bjerke, 2007; Leventhal, Mascarenhas, Kesavan, & Bernacchi, 2006). Dalam nada yang sama, pengalaman merek menimbulkan pertanyaan terhadap hegemoni tradisional pemasaran yang didasarkan pada atribut fungsional produk. Pemasaran tradisional dilihat konsumen sebagai pengambil keputusan rasional yang mencari pilihan optimal untuk memenuhi kebutuhan dan kebutuhan mereka inginkan (Morris & Elizabeth, 1982).

BACA JUGA : Pentingnya Sebuah Brand Bagi Perusahaan

Menurut pengalaman ekonomi, ekonomi tertinggi penawaran tidak lagi menjadi produk atau layanan, melainkan berdasarkan pengalaman hiburan, perasaan, fantasi, dan kesenangan. Pemasaran pengalaman muncul karena fakta bahwa dengan kemahahadiran teknologi internet, meningkatnya persaingan antar merek, supremasi merek, komunikasi, dan hiburan di mana-mana mengubah cara pemasaran dari manfaat atau pemasaran berbasis fitur untuk pemasaran berbasis pengalaman. Dalam ekonomi pengalaman konsumen akan memiliki fungsi dan fitur-fitur produk yang dianggap wajar dengan apa yang benar-benar mereka inginkan pengalaman merek, produk dan komunikasi pemasaran yang menangkap indera, menyentuh mereka sentimen, dan merangsang kemampuan kognitif mereka yang menghubungkan gaya hidup mereka (Schmitt, 1999). Apalagi di milenium baru, teknologi informasi mendominasi setiap sektor di Indonesia ekonomi. Hari ini setiap bisnis didigitalkan dan hampir setiap produk atau layanan tersedia on line.Mayoritas merek online baru adalah merek hiburan, bahkan mereka mendidik sifat seperti YouTube, Google, Wikipedia. Sekarang orang terhubung di seluruh dunia melalui itu merek online di media sosial (Schmitt, Brakus, & Zarantonello, 2014).

Tingkatan pengertian brand Menurut Kotler (2005:82) ada enam tingkatan arti dari sebuah merek, yaitu:

Brand Image mengacu pada skema memori akan sebuah merek, yang berisikan interpretasi konsumen atas atribut, kelebihan, penggunaan, situasi, para pengguna, dan karakteristik pemasar dan/atau karakteristik pembuat dari produk/merek tersebut. Citra merek adalah apa yang konsumen pikirkan dan rasakan ketika mendengar atau melihat nama suatu merek. Atau dengan kata lain, citra merek merupakan bentuk atau gambaran tertentu dari suatu jejak makna yang tertinggal di benak khalayak konsumen (Wijaya,2011a), yang kemudian menuntun khalayak konsumen tersebut untuk bersikap terhadap merek, apakah akan mencoba lalu menyertainya atau sekadar coba-coba lalu pergi, atau sama sekali tidak ingin mencoba karena citra yang buruk atau tidak relevan dengan kebutuhan khalayak konsumen.

Brand image menurut Supranto dan Limakrisna (2007:132) ialah apa yang customer pikir atau rasakan ketika mereka mendengar atau melihat nama suatu merek atau pada intinya apa yang customer telah pelajari tentang merek. Brand image disebut juga memori merek yang skemati, berisi interpretasi pasar sasaran tentang atribut atau karakteristik produk, manfaat produk, situasi penggunaan, dan karakteristik pemasar. Menurut Tony Sitinjak (2005:172) dalam tulisannya yang berjudul “Pengaruh Citra Merek dan Sikap Merek Terhadap Ekuitas Merek” dalam jurnal manajemen merek mengutarakan bahwa citra merek merupakan bentuk holistik untuk semua asosiasi merek yang berkaitan dengan merek. Brand image merupakan aspek yang sangat penting dari merek, citra dapat didasarkan kepada kenyataan atau fiksi tergantung bagaimana nasabah mempersepsikan. Dan untuk mengukur citra merek dapat dikaitkan dengan dimensi kualitas pelayanan. Menurut Tjiptono (2011:112), brand image atau brand description yakni deskripi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif dan kualitatif telah dikembangkan untuk membantuk mengungkap presepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu, diantaranya multidimensional scaling, projection techniques, dan sebagainya.

Brand Identity adalah brand identity atau identitas merek. Brand identity merupakan identitas fisik yang berkaitan dengan merek atau produk tersebut sehingga konsumen mudah mengenali dan membedakannya dengan merek atau produk lain, seperti logo, warna, kemasan, lokasi, identitas perusahaan yang memayunginya, slogan, dan lain-lain.

Brand Personality adalah brand personality atau personalitas merek. Brand personality adalah karakter khas sebuah merek yang membentuk kepribadian tertentu sebagaimana layaknya manusia, sehingga khalayak konsumen dengan mudah membedakannya dengan merek lain dalam kategori yang sama, misalnya karakter tegas, kaku, berwibawa, ningrat, atau murah senyum, hangat, penyayang, berjiwa sosial, atau dinamis, kreatif, independen, dan sebagainya.

Brand Association Dimensi ketiga adalah brand association atau asosiasi merek. Brand association adalah hal-hal spesifik yang pantas atau selalu dikaitkan dengan suatu merek, bisa muncul dari penawaran unik suatu produk, aktivitas yang berulang dan konsisten misalnya dalam hal sponsorship atau kegiatan social responsibility, isu-isu yang sangat kuat berkaitan dengan merek tersebut, ataupun person, simbol-simbol dan makna tertentu yang sangat kuat melekat pada suatu merek, misalnya “ingat beras ingat cosmos”, art + technology = apple, bola = Djarum, koboi = Marlboro, kulit putih = Ponds, Surya Paloh = MetroTV, Korupsi = Partai Demokrat, Konflik = PSSI, Gramedia = Buku, Lifebuoy = Kebersihan, anak muda rebel = A Mild, dan sebagainya.

Brand Attitude & Behavior adalah brand attitude atau sikap dan perilaku merek. Brand attitude and behavior adalah sikap atau perilaku komunikasi dan interaksi merek dengan konsumen dalam menawarkan benefit-benefit dan nilai yang dimilikinya. Kerap sebuah merek menggunakan cara-cara yang kurang pantas dan melanggar etika dalam berkomunikasi, pelayanan yang buruk sehingga mempengaruhi pandangan publik terhadap sikap dan perilaku merek tersebut, atau sebaliknya, sikap dan perilaku simpatik, jujur, konsisten antara janji dan realitas, pelayanan yang baik dan kepedulian terhadap lingkungan dan masyarakat luas membentuk persepsi yang baik pula terhadap sikap dan perilaku merek tersebut. Jadi brand attitude and behavior mencakup sikap dan perilaku komunikasi, aktivitas dan atribut yang melekat pada merek saat berhubungan dengan khalayak konsumen, termasuk perilaku karyawan dan pemilik merek.

Brand Benefit & Competence adalah brand benefit and competence atau manfaat dan keunggulan merek. Brand benefit and competence merupakan nilai-nilai dan keunggulan khas yang ditawarkan oleh suatu merek kepada konsumen yang membuat konsumen dapat merasakan manfaat karena kebutuhan, keinginan, mimpi dan obsesinya terwujudkan oleh apa yang ditawarkan tersebut. Nilai dan benefit di sini dapat bersifat functional, emotional, symbolic maupun social, misalnya merek produk deterjen dengan benefit membersihkan pakaian (functional benefit/values), menjadikan pemakai pakaian yang dibersihkan jadi percaya diri (emotional benefit/values), menjadi simbol gaya hidup masyarakat modern yang bersih (symbolic benefit/values), dan memberi inspirasi bagi lingkungan untuk peduli pada kebersihan diri, lingkungan dan hati nurani (social benefit/values). Manfaat, keunggulan dan kompetensi khas suatu merek akan memengaruhi brand image produk, individu atau lembaga/perusahaan tersebut. Definisi ini menyajikan peran baru untuk merek misalnya, di satu sisi, itu membantu pengidentifikasi (untuk membuat jejak gambar atau memori dalam pikiran orang yang ditautkan dengan nama dan pesan) ke penyedia pengalaman. Di sisi lain, ini terkait merek tersebut, seperti nama merek, slogan, identitas grafis dalam warna, bentuk, simbol, karakter merek, visual, dan rangsangan sensorik lainnya (Schmitt, 2014).

BACA JUGA : Perilaku Konsumen Penentu Keberhasilan Jangka Panjang Perusahaan

Penelitian sebelumnya oleh Brakus et al, (2009) mengemukakan bahwa pengalaman merek secara konseptual saling terkait tetapi berbeda dari, konsep branding lainnya seperti sikap merek, merek keterikatan, kepribadian merek, keterlibatan merek, dan kesenangan pelanggan. Selain itu, Brakus et al, (2009) melaporkan empat dimensi pengalaman merek seperti sensorik, afektif, intelektual, dan perilaku. Literatur yang cukup banyak menunjukkan bahwa pengalaman merek yang kuat adalah prediksi hasil merek yang menguntungkan seperti kepuasan dan loyalitas pelanggan (B. Schmitt, 1999). Pengalaman merek bias terjadi dalam berbagai pengaturan misalnya, dapat timbul sebagai interaksi langsung dengan merek (Hoch, 2002).

Literatur yang masih ada menyatakan bahwa pengalaman merek juga dapat ditransformasikan sebagai cara tidak langsung seperti ketika konsumen mencari dan berbelanja untuk merek, mereka dapat bertemu dengan merek yang terkait rangsangan, lingkungan, dan staf tempat dijualnya (J Joško Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009). Stimulus terkait merek lain yang memicu pengalaman merek adalah komunikasi tradisional seperti periklanan, alat di bawah garis, hubungan masyarakat, dan praktik pemasaran acara. Besar literatur menyarankan bahwa pemasaran acara memiliki pengaruh positif pada pengalaman merek yang pada gilirannya mempengaruhi ekuitas merek (Zarantonello & Schmitt, 2013).

Van Riel, de Mortanges, & Streukens, 2005) bersama dengan kesadaran merek dan citra merek (Van Riel et al., 2005). melaporkan pengaruh tidak langsung signifikan dari persepsi kualitas terhadap ekuitas merek dan loyalitas merek. Selain itu, penelitian sebelumnya melaporkan kesadaran merek dan loyalitas merek sama pentingnya sumber ekuitas merek. Kesadaran merek secara positif mempengaruhi asosiasi merek yang pada gilirannya berpengaruh loyalitas merek (Gordon et al., 1993). Kesadaran merek membentuk simpul memori yang dihasilkan asosiasi yang kuat dan unik dalam ingatan konsumen (Keller, 1993). Kesadaran merek memainkan peran penting tidak hanya dalam membedakan merek alternatif, tetapi juga menciptakan citra merek positif yang akibatnya menghasilkan asosiasi merek yang kuat (Kuhn, Alpert, & Paus, 2008; Van Riel et al., 2005). Asosiasi merek yang kuat, unik, dan menguntungkan menciptakan efek diferensial yang membantu dalam pengambilan keputusan konsumen dan pengaruh positif persepsi konsumen tentang suatu merek dan kualitasnya (Leone et al., 2006; Aaker & Equity, 1991) . Demikian pula, persepsi kualitas juga dianggap sebagai sumber imperatif dari ekuitas merek (Michell et al., 2001).

pengalaman merek dan dampaknya terhadap kesadaran merek, merek asosiasi, persepsi kualitas, dan loyalitas merek, penelitian masa depan harus mempertimbangkan lainnya variabel seperti model komunikasi pemasaran Berry untuk memperluas model penelitian ini oleh menjelajahi hubungan antara dimensi ekuitas merek (Berry, 2000).

Referensi

Aaker, DA (1996). Mengukur ekuitas merek di seluruh produk dan pasar. Manajemen California

ulasan, 38 (3), 103.

Aaker, DA, & Equity, MB (1991). Memanfaatkan Nilai Nama Merek. New York .

Anderson, JC, & Gerbing, W (1988). Pemodelan persamaan struktural dalam praktiknya: Tinjauan danmrekomendasikan pendekatan dua langkah. Buletin psikologis, 103 (3), 411.

Ailawadi, KL, Lehmann, DR, & Neslin, SA (2003). Pendapatan premi sebagai ukuran hasil

ekuitas merek. Jurnal pemasaran, 67 (4), 1-17.